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再談醫療廣告
作者：馬超 時間：2006-12-28 字體：[大] [中] [小]
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北京新興醫院已經倒塌，隨之而來的是“兩會”中一部分政協要員的聯名提案——“建議取消醫療廣告”。那么到底醫療廣告是否該被取締呢？如果不是，那么又該如何規范醫療廣告市場呢？下面筆者就提出幾點拙見，望能與廣大營銷界的朋友分享。
談起醫療廣告就不能不再提一下北京新興醫院。北京新興醫院的老板朱明從一個江湖大夫到一個著名不孕不育專科醫院的老板這確實是個奇跡，而其成功與失敗的案例也是管理及營銷界的一個絕筆。為了使這個毫無根基的醫院成名，朱老板先后聘請了國內諸多醫療專家加盟，同時聘請唐國強和謝小東為其代言，在品牌制造基地“央視”、各地衛星電視及地方電視臺通過公益廣告、標版廣告、系列短劇、欄目冠名、電視標牌廣告、信息提示廣告等等諸多宣傳方式組合轟炸，最終打造了這個醫療界的巨大陷阱，在坑害了患者的同時也將自己親手埋葬。
但是細細品來，北京新興醫院之所以能做大還在于多個方面，并且涉及到我國醫療制度的一些深層問題：衛生資源分配不均勻，醫療資源總體不足，導致了廣大患者看病難的現狀；大醫院不正之風嚴重，患者要承擔巨大的藥品費用及手術費用，老百姓看不起病，害怕看病，醫院被稱為現今社會的“無底洞”；醫療市場傳播信息面較狹窄，患者需要了解醫療市場的信息，可是卻沒有那么多的信息來源，最終造成了信息的極大不對稱，給一些不法醫療機構留下了可稱之機。
那么是否該取締醫療廣告呢？筆者認為此舉也并非明智。其原因如下：
第一，醫療市場本身傳播途徑就十分狹窄，患者需要了解各醫療機構的情況，探知解除疑難雜癥的辦法。如果一旦取締了醫療廣告，那么患者對醫療信息的來源將更加匱乏，從而導致“有病沒處去”的現象進一步深化。
第二，由于醫療制度的改革，政府已經將醫院推向了自負盈虧的市場，這也就使醫療機構無可避免的產生了獲利本性。而各大著名醫院本身的知名度就很高，所以不用對其經營狀況犯愁。但是，各中小型醫院呢？還有那些民營醫院呢？由于資金的限制及政府對其沒有扶植力度，所以一旦斷絕了醫療廣告這條路，那么中小型及民營醫院的生存將更加舉步為艱。
第三，按衛生部官員的建議，將收回醫療廣告發布信息權，并由其全權控制。這樣看來，表面上醫療廣告市場會得以規范，但是如果仔細分析的話，這其中的貓膩似乎是有增無減：一旦政府官員壟斷了醫療廣告信息發布權，那么這種分配方式必然會使政府偏向于與政府機關更密切的公辦醫院。而同時，民營醫院為了生存將不得不用盡一切手段，哪怕是黑色手段來爭奪有限的信息發布空間，最終利益間的交換將大行其道，導致醫療機構整體的素質水平下降，到頭來被坑害的將還是患者們。
第四，大眾媒體作為醫療廣告的主要傳播載體，醫療廣告投放額度占其投放額度的10%以上，一些地方性媒體甚至到了50%左右。如果立即停止醫療廣告的播出，那么將會使廣大媒體的內容及收入狀況產生巨大的影響。拿石家莊來說，石市眾多電視頻道都泛濫著大量的醫療及藥品廣告，一旦取締了這些廣告不僅會使電視臺在短期內無法調整該時段的內容，而且也必然會影響到其收入水平，而一旦收入水平下降將影響到欄目的可看性及收視率，最終形成惡性循環。
第五，醫療廣告本身沒有錯，而真正錯的是醫療廣告的發布沒有健全的審批制度，最終導致了虛假、夸大廣告的泛濫，使患者的切身利益遭到了損害。
既然醫療廣告的取締將造成這樣多的危害，那么有沒有一種辦法既可以解決當前的市場問題又使患者、民營醫院、媒體免糟這樣的劫難呢？辦法是有的。下面請看筆者詳細分解：
解決辦法之一：建立健全規范的醫療廣告發布審批制度。說到底老百姓最關注的還是醫療機構的效果與水平，所以政府如果能夠出臺合理健全的醫療廣告發布審批制度，確認廣告內容與醫療機構本身實力相符，把虛假廣告、夸大型廣告拒之門外，將會使不法醫療機構這條害人之魚無法逾越媒體的龍門。
解決辦法之二：每個發布廣告的醫療機構都應該在相關部門進行信息備案。具體的操作方法是：政府相關機構定期到發布廣告的醫療機構進行審查，其中審查的內容包括：醫療水平、行醫人員水平、醫療設備水平、醫療機構規模水平、患者康復率水平等等。只有這些水平達標后，才準許其在媒體發布相應的廣告信息。
解決辦法之三：限制醫療廣告內容。為什么香煙廣告不能說“我們的香煙最好吸”、“我們的煙絲經過嚴格的篩選”呢？因為香煙本身危害人體健康，所以香煙廣告的內容應該得到限制。同樣，就醫是人命關天的大事，如果廣告中充斥著“保證”、“承諾”及“成功案例”，那么不就和前面所說的“我們的煙絲經過嚴格的篩選”無異了嗎？所以，對醫療廣告內容的限制也顯得尤為重要。個人建議把醫療機構的廣告做成與香煙一樣的形象廣告效果會更好，不僅宣傳了醫療機構的實力，而且能將信息有效的傳達給患者。
解決辦法之四：政府應當開辟虛假廣告熱線。通過網絡、熱線電話、信件等方式開辟投訴熱線，使患者在受到不法機構坑害后能第一時間對相關部門進行反饋與申訴，以維護患者的切身利益，打擊不法醫療機構。
解決辦法之五：政府相關部門應加大懲治力度，有效維護醫療市場秩序。在美國，法律明文規定著對不法醫療機構的懲罰辦法。如聯邦貿易委員會可以對不法醫療機構提起訴訟，法院有權凍結廣告發布者的一切資產，以備對患者進行賠償。同時，如果罪名成立，廣告發布者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災。所以，我建議政府能夠加大對不法醫療機構的懲治力度，徹底掃清不法醫療機構，保障患者的身心安全。
解決辦法之六：限制醫療廣告的發布媒體。以德國而言，醫療廣告只能出現在報紙、雜志、路牌、櫥窗及網絡媒體中。這樣不僅可以使受眾能有效得到醫療市場的信息，同時也避免了信息的泛濫，使患者在廣告中挑花眼。
如果以上六條方法我們的政府能夠徹底貫徹并實施，我想必然能使我們的醫療市場得以規范，從而還給大眾一個真實、有效的就醫環境。同時，醫療廣告本身的質量也會得到相應的發展與提高。
馬超，職業經理人，實力派營銷新銳。曾就職于天津家世界超市集團公司，目前任國內某知名服飾公司企劃部總監兼總裁助理。專長：企業戰略目標的制定、企業內部診斷、促銷政策的制定與實施、廣告策劃與傳播、文案及文字處理工作、媒體工作等。聯系電話；13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn